Aktualne trendy na YouTube
Wpadłem ostatnio na ciekawy eksperyment jaki przeprowadziła firma L’Oreal Paris we współpracy z Google.
Eksperyment polegał na sprawdzeniu jaką popularnością, oglądalnością i przełożeniem na postrzeganie marki będą miały 3 różne filmy reklamowe omawiające ich nowy produkt. Jak różny rodzaj przekazu będzie różnie odbierany przez poszczególne grupy wiekowe internautów. Zdrowy rozsądek może nam podpowiadać, że grupy wiekowe 18-24, 25-34 i 35-44 będą miały inne gusta filmowe, reklamowe, produktowe. O tym, czy rzeczywiście przeczytacie poniżej.
Wpis ten powstał na bazie tekstu angielsko-języcznego który możecie znaleźć tutaj. Generalnie jak łatwo zauważyć dorastanie w dobie łatwo dostępnego internetu, mediów społecznościowych i YouTube może mieć wpływ na postrzeganie świata reklam przez to pokolenie w porównaniu do osób dorastających w czasach gdy o internecie jeszcze nie słyszano.
Zobaczymy, czy zmiana idąca w kierunku przekazu tworzonego przez użytkowników produktów (np. bloggerów, youtuberów), z którymi milenialsi/ pokolenie Y jest tak dobrze zaznajomione ma sens, zwiększa klikalność, oglądalność.
Mamy zatem pierwszą z reklam, wszystkie emitowane były za pomocą reklam typu TrueView, (Reklamy możliwe do pominięcia, po 5 sekundach, wyświetlane przed lub w trakcie innego filmu, a więc docieramy tylko do tych osób które chcą je zobaczyć, są potencjalnie zainteresowane naszym produktem, co równie ważne płacimy za nie tylko jeśli ktoś wejdzie w interakcję z naszym filmem, obejrzy 30 jego sekund lub cały jeśli film jest krótszy niż 30 sek. Nie mamy też limitu czasowego możemy eksperymentować z długością reklamy)
Klasyczna reklama TV „The Glam” (30 sek.)
To tradycyjny film reklamowy, który nadaje się zarówno do reklamy telewizyjnej, kinowej. Opowiedziany w klasyczny sposób, mamy wykorzystaną postać eksperta od makeupu, pokazany świat modelingu. Reklama na najwyższym poziomie profesjonalne zdjęcia, mamy narratora, piękne modelki. Bez problemu i dodatkowych kosztów możliwa adaptacja na YouTube.
„The Show” (samouczek, bloggerka, 2:54 min)
Drugi z kolei rodzaj filmów jaki występuje na YouTube to typ instrukcji, samouczeka. Mamy do czynienia z czymś, czym żyje YouTube, z powodzeniem możemy to wykorzystać do promowania swojej marki! Komunikat zyskuje mniej komercyjny, reklamowy charakter. W tym przypadku zatrudniona została znana w środowisku blogerka, która pokazuje jak w prosty sposób można wykorzystać produkt L’Oreal Paris. Reklama jest wyraźnie dłuższa i nie nadałaby się do telewizji, została pomyślana tak aby pokazać produkt w trakcie używania. Nie mamy narratora, za to są wskazówki tekstowe i wizualne jak używać produktu dla przykładowego makijażu na wieczór lub na dzień.
Wiemy, że użytkownicy YouTube szukają łatwych samouczków do prostego wprowadzenia w życie. Aż 67% pokolenia Y twierdzi, że mogą znaleźć wideo na YouTube dotyczące wszystkiego czego chcą się nauczyć, warto z tego skorzystać!
„The Tell” (produkt w trakcie użytkowania, osoba taka jak Ty,1:11 min)
Ten film to prosty przekaz przez „kobietę taką jak wy” nie jest to ani znana postać, ani blogerka. Przekaz stylizowany jest na inne tego typu kreowane przez użytkowników YouTube. Sama treść jest identyczna z „The show” a jedynie inaczej zaserwowana. Podobne filmy przedstawiające makijaż w stylu „niewidocznym” to ponad 3 miliony pozycji w YouTube, a to wideo wpasowuje się idealnie w ten trend. Niższa jakość nagrania dodaje mu autentyczności, pokazujemy, że to produkt dostępny dla każdego.
Leady, oglądalność, klikalność? Na czym Ci zależy?
Niezależnie od wieku wysokiej jakości materiał „The Glam” cieszył się największą ilością wyświetleń, był najmniej razy pomijany z pośród przedstawionych filmów. Oglądalność o 82% większa od „The Tell”
Co możemy z tego wywnioskować? Mimo zmieniających się trendów w reklamach nadal klasyczny wysokiej jakości kontent z wykorzystaniem profesjonalistów jest najchętniej oglądany, najbardziej przyciąga uwagę, nie zależnie od wieku. Reklamy telewizyjne mogą być równie skuteczne na YouTube, nie musimy zatem produkować dodatkowych materiałów, a wystarczy uruchomić bieżącą kampanię w innych mediach.
Wpływ na postrzeganie marki
O ile oglądalność była podobna jeśli chodzi o wszystkie typy zaprezentowanych reklam wpływ na markę już nie.
„The Glam” podziałał najlepiej na najstarszą badaną grupę 35-44 latków
Z kolei na młodszą widownię najbardziej podziałał trzeci film „The Tell” postrzeganie marki i odwołanie do reklamy.
Prawdopodobnie wpłynęło na to postrzeganie ostatniego z filmów jako dobrej rady od kogoś podobnego do nich samych. Chcąc dotrzeć do młodszej widowni marki mogą rozważyć produkowanie materiałów wideo niższej jakości z wykorzystaniem osób zbliżonych do ich potencjalnych klientów, mówiących prosto do kamery łatwym przystępnym językiem.
Produkcja „The Tell” cieszyła się też ponad dwu krotnie większą klikalnością i odsyłaniem do strony niż pozostałe filmy, tym razem niezależnie od wieku oglądających. Okazuje się, że wideo wyglądające na wykonane przez użytkownika YouTube generuje największy ruch i kliki.
Wnioski
Warto spojrzeć dalej niż na liczbę odsłon Twojego filmu i pomyśleć o tym co dzięki niemu chcemy osiągnąć, jaką reakcję wywołać u potencjalnych klientów. Jak widać tradycyjne reklamy telewizyjne mogą równie dobrze działać na odbiorców YouTube. Widać też, że YouTube daje nam możliwość kreowania takich materiałów i wchodzenia w dosyć bliskie relacje z klientami jakich nie da nam telewizja. Okazuje się, że młodsza widownia lepiej reaguje na przekaz bezpośredni, bardziej naturalny, zabawny i „ludzki”. Warto zatem eksperymentować, zwróćmy uwagę, że wypośrodkowany film „The Show” świetnie wyprodukowany z profesjonalnymi animacjami nie odniósł żadnego sukcesu. Być może to kwestia braku narracji głosowej? Na to pytanie na razie nie da się odpowiedzieć.
Można za to z całą pewnością powiedzieć, że film kreowany stworzony przez użytkownika serwisu YouTube może wzbudzić takie samo zainteresowanie i świadomość marki, nie będąc jednocześnie utożsamianym z reklamą produktu.
